22 июля Amazon внезапно остановила свою рекламу Google Shopping, вызывая значительные нарушения в ландшафте цифровой рекламы, прежде чем возобновить деятельность примерно через месяц. Пауза, которая увидела, как доля рынка Amazon упала с 70% до нуля на всех рынках, где он работает, вызвала поток активности среди конкурентов и вызвала дебаты среди практикующих поисковых людей относительно мотивов движения. Майк Райан, глава отдела электронной коммерции в Smart Commerce, отметил драматический сдвиг, заявив, что доля рынка Amazon на каждом рынке резко упала 22 июля, но восстановился до 74% на всех рынках, кроме Соединенных Штатов, к 23 августа, что указывает на возврат к предыдущим уровням инвестиций. «Как будто ничего не произошло», – прокомментировал Райан, подчеркивая быстрость возвращения Амазонки. В то время как Amazon отказался комментировать конкретные причины паузы, деятельность компании контролируется практиками поиска через инструмент Google Auction Insights, который отслеживает долю поисковых впечатлений, полученных ведущими рекламодателями на рынке. Резкий характер отступления и последующего возврата привели к предположениям о стратегических намерениях Amazon. Теории, связанные с мотивами Amazon, варьируются от ультрализованной стратегии расходов на AD в течение периода между Prime Day и Черной пятницей, до комплексного теста на постепенное значение. Тот факт, что пауза длилась ровно 31 день, вызвало последнюю гипотезу, предполагая, что Amazon, возможно, оценила влияние расходов на рекламу на общие продажи и позицию на рынке. Действия Amazon подчеркнули его значительную рыночную власть и влияние в секторе электронной коммерции. В прошлом году компания успешно переписывала потоковые CPMS, чтобы соответствовать своим собственным предложениям, влияя на планы Netflix по потоковой рекламе премиум -класса. Аналогичным образом, пауза по магазинам Google вызвала немедленные ответы со стороны конкурентов, таких как Target, Etsy и Wayfair, которые увеличили свою активность в Google Shopping, чтобы извлечь выгоду из отсутствия Amazon, по словам Райана и Сэма Пилиеро, основателя и генерального директора агентства производительности The Moonlighters. Временная пустота, созданная руководителями Amazon Retreat Lex Agency Agency, чтобы предвидеть потенциальное снижение ставок затрат на клик (CPC), создавая возможности для своих клиентов. Представители агентства Google даже призвали клиентов увеличить свои расходы, в то время как Amazon отсутствовал. Тем не менее, ожидаемые преимущества в основном материализовались для брендов в категориях с ограниченной конкуренцией за пределами Amazon. Бретт Фишер, заместитель директора Performance Media по коллективным мерам, сообщил о 10% снижении ставок CPC для клиентов одежды и моды во время паузы Amazon, отметив, что увольнение фирмы электронной коммерции стимулировало увеличение расходов на Google Shopping. «Наши клиенты просто видят естественную возможность продолжать масштабировать там… независимо от того, есть ли Amazon или нет», – сказал Фишер. Хайди Старрок, консультант в OMG Commerce, наблюдала более значительное падение 25-30% в CPCS в течение недели после первоначального отступления Amazon. Тем не менее, она предупредила, что «облегчение стоимости длилась всего от нескольких дней до недели», что указывает на то, что преимущества были недолговечны, поскольку другие платформы электронной коммерции перемещались, чтобы заполнить этот разрыв. Скотт Каррутерс, старший директор по оплачному поиску в дальнейшем, отметил, что большинство клиентов испытывали только на 2-3% снижение CPC во время 31-дневного снятия средств, причем один клиент FMCG наблюдает более существенное падение на 40%. «Мы на самом деле не видели, как это упало», – заявил Каррутерс, предполагая, что общее влияние было скромным для многих рекламодателей. Сэм Пилиеро из лунных майков согласился, отметив, что снижение CPC было небольшим и в пределах нормальной дисперсии. Ограниченный и временный характер снижения CPC подчеркивал конкурентную динамику ландшафта для покупок в Google и быстрость, с которой другие игроки стремились к извлечению выгоды от отсутствия Amazon. Поскольку Amazon возобновит свою деятельность по магазинам в Европе и Великобритании, практикующие ожидают потенциальные проблемы. В то время как Каррутерс предложил возврат к статус -кво, Старрок предупредил, что это может привести к увеличению CPC Google Shopper. «Теперь, когда Amazon вернулась на международном уровне, эти рекламодатели могут увидеть сжатие своего впечатления на этих рынках», – сказала она. Общее настроение предполагает, что ожидаемая возможность для маркетологов производительности не смогла полностью материализоваться и потенциально превратилась в незначительную угрозу. Райан пришел к выводу: «Амазонка ушла. Вакуум был заполнен почти мгновенно. Он сейчас заполнен, и Амазон снова влечет за собой. Так что кто -то должен проиграть в этой ситуации, и почему -то я не думаю, что это будут Тему и Уолмарт».
Source: Amazon делает паузу Google по магазинам, а затем возобновляется во всем мире
